Лидер отрасли. Уникальные свойства рекламируемого продукта. Что хотят донести в рекламном послании?


28.04.14 | раздел: МАРКЕТИНГ | просмотров (587)

Что хотят донести в рекламном послании?Давайте посмотрим на рекламу Fairy, которая идет по телевидению, важно понять, на что именно делается акцент в рекламе, какие уникальные свойства рекламируемого продукта заявлены, что до нас пытаются донести в рекламном послании.

Вот полезные свойства, к которым апеллирует реклама Fairy:

- Эффективно растворяет жир даже в холодной воде, густая насыщенная формула
- Экономичность, густая, стойкая пена позволяет вымыть много посуды
- Аромат фруктов, ягод и свежести
- Мягкий для кожи рук
- Oxi специальная формула создаёт миллионы микропузырьков, которые проникают глубоко в грязь и удаляют её

Думаю данное перечисление создано на основе опросов домохозяек о том, какими свойствами, по их мнению, должно обладать идеальное моющее средство. Маркетинговый отдел и рекламисты хорошо поработали с материалом, полученным в результате опросов. Но не всегда объективно, что думают потребители об идеальном продукте.

Густая и стойкая пена объективно не может увеличить количество вымытой посуды, но раз есть такой стереотип мышления у домохозяек, с этим должны считаться люди, продвигающие товар. Не стоит пытаться переубедить потребителей, если есть какое-то мнение о том, как должен выглядеть хороший продукт, его надо использовать, пусть даже оно на самом деле не верно.

Что хотят донести в рекламном послании?

Рекламу Fairy отличает агрессивность, в одном из роликов утверждалось о Fairy как о самом экономичном средстве для мытья посуды. Еще одно отличие рекламы Fairy, в том, что не используется преувеличения, которые потребитель мог бы расценить как невероятные. Хоть с натяжкой, но все заявленное в рекламе можно воплотить в жизни. Если потребителю в рекламе говорить не правду, он это заметит и перестанет доверять продвигаемой марке.

Также средство Fairy постоянно обновляется, добавляются все новые полезные и уникальные свойства, вот некоторые из последних внесенных изменений:

- Новая бутылка – удобна в использовании, благодаря специальной ребристой поверхности. Её удобно держать в руке и ставить на раковину
- Новая запатентованная формула Fairy New Aromas содержит более натуральные, мягкие и нежные ароматы, которые будут сопровождать Вас во время всего процесса мытья посуды. Благодаря специальному составу, ароматические добавки постепенно высвобождаются при контакте с водой, т.е. на протяжении всего процесса использования. Это делает запах моющего средства менее резким в начале использования, но сохраняющимся до самого конца.

Итого имеем, массированную, агрессивную рекламную компанию, удачное сочетание в продукте всех важных потребителю свойств, постоянное обновление продукта, путем добавление в продукт все новых приятных и полезных улучшений. Грозный конкурент, ничего не скажешь, домохозяйки приходя в магазин за моющим средством, автоматически выбирают Fairy. Можно ли, что-то противопоставить Fairy, чтобы отобрать хотя бы маленькую долю рынка моющих средств?
Один пример удачного противостояния я могу привести, у меня был небольшой хозяйственный магазин и в нем я смог увеличить долю другого моющего средства. Дело было в начале 2003 года, тогда на рынке было моющее средство Санлайт. Стоило оно дороже Fairy, производилось транснациональной компанией Юнилевер. Реклама не была продолжительной и агрессивной, немного поборовшись с Fairy, Юнилевер сдался и прекратил поставки Санлайта на рынок.

В моем магазине осталось несколько ящиков Санлайта, продажи его встали, нужно было либо уценивать и распродавать его, либо что-то придумать для продвижения продукта. Я решил найти слабое место Fairy и за счет его использования продать застоявшийся Санлайт. Я посмотрел состав Fairy, в составе было «содержание ПАВ 5-15%». ПАВ это поверхностно-активные-вещества, то есть концентрация мыла в водном растворе. Получается, чем меньше концентрация ПАВ, тем жиже раствор. Довольно большой разброс в 3 раза от 5 до 15%! Смотрим Санлайт, а там 15%, вот оно преимущество, это и решено было обыграть.

Я расположил на полке моющие средства по уровню содержания ПАВ, пишем покупателю разъяснение, что такое ПАВ, на первом месте оказывается Санлайт, Fairy на втором месте. Покупатель при выборе моющего средства автоматически пытается пересчитать стоимость единицы ПАВа к стоимости самого средства и приходит к выводу, что Санлайт по отношению цена/качество лучше, чем Fairy. Этого я и добивался. Итог этой акции, за неделю весь Санлайт продается, продажи выросли в 22 раза. Конечно, данный пример показывает только, как можно бороться на уровне магазина, для того чтобы распродать застоявшийся товар. Для борьбы на глобальном рынке этот способ конечно не годится, но мне этого было и нужно.

А сейчас спустя 3 года берем в руки бутылку Fairy, смотрим состав «содержание ПАВ 15-30%»! Ну что же и эта лазейка для конкурентов закрыта. Можно только порадоваться за компанию P&G, Fairy все также в лидерах продаж и над продуктом идет постоянная работа, конкуренты отдыхают.

Попробуем сделать вывод, на что обращает покупатель при выборе товара, на примере моющего средства:

- Сила рекламного послания под воздействием, которого потребитель и судит о свойствах того или иного товара
- Цена продукта
- Внешний вид изделия, удобство пользования (субъективное восприятие упаковки потребителем)
- Информативность и доступность рекламного послания размещенного непосредственно на упаковке
- Реальные, а не иллюзорные (рекламируемые) свойства продукта

В любом продукте можно найти слабое место и попытаться сыграть на этой слабости, хотите продавать больше кваса в вашем магазине, в ущерб кока-коле, попробуйте сделать полку для кваса обозначив её как «натуральный и полезный продукт». Ведь главная слабость кока-колы в составе, в котором непонятно что содержится и отсутствии пользы в её употреблении.

Подписаться, не комментируя


  • Уникальное торговое предложение. УТП может быть у товара и у товарной группы, услуги.
  • Дизайн интерьера магазинов – двигатель торговли!
  • Агентство по прокату домашних животных с правом выкупа
  • Типовая структура бизнес-плана инвестиционного проекта
  • История успеха в деле разведения грибов
  • Бизнес план уборки помещений. Клининговый бизнес. Как начать бизнес уборке помещений. Как открыть фирму.
  • Стив Джобс и его формула успеха
  • метки: , , , , , ,

    Комментировать :

    войти

    управление