Бизнес план производства сухих завтраков


07.03.14 | раздел: БИЗНЕС ПЛАНЫ | просмотров (674)

сухой завтракОтечественные мюслители смогли быстро потеснить с рынка импортёров сухих завтраков. Но успокаиваться на достигнутом не стоит, иначе придётся устраивать. Если торговцы сухими завтраками будут пренебрегать технологиями сбыта, завтраком украинцев так и останется яичница

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке, — злаковые хлопья, фигурные изделия, мюсли.

Объем рынка в 2001 году — 18 тыс. т на $30-35 млн в розничных ценах.

Доля импортной и отечественной продукции — 10-15% — импортный товар, 85-90% — отечественный.

Количество крупных и средних оптовиков — около 50 (объем продаж — от 5 т в месяц).

Структура продаж — фигурные изделия (включая снэки) — 45%, мюсли (включая твердые мюсли — кранчи) — 30%, хлопья — 20%, диетические изделия — 5%.

О тенденциях

Рынок сухих завтраков “родился” в Украине на заре рыночных реформ. Тогда импортная овсянка начала завоевывать желудки потребителей с тугими кошельками. Более того, поскольку “Геркулес” в грязно-зеленых пачках изрядно надоел практически всем украинским потребителям, они готовы были попробовать новый продукт — мюсли, кранчи. Но после кризиса большинству покупателей стало не до ассортиментных новаций. Формировать же спрос путем проведения широкомасштабной рекламной кампании желающих не нашлось. Импортеры снимали “сливки”, не задумываясь о будущем, а у отечественных производителей подобной экзотики и вовсе не существовало.

сухой завтрак

Только два-три года назад украинские производители начали активный выпуск сухих завтраков и довольно быстро потеснили с рынка дорогостоящую импортную продукцию. По оценкам торговцев, сейчас они продают примерно 18 тыс.т сухих завтраков на $30-35 млн, 90% продаж им обеспечивает отечественный товар.

Но по-прежнему операторы рынка крайне пассивно пропагандируют “семейство овсянковых”, и оно так и не стало неотъемлемой частью рациона питания украинцев. Нераскрученными остаются не только торговые марки, но и вся товарная категория.

О сбыте

Оптовики. Большинство производителей и торговцев “не рвут сухожилия”, продвигая новый товар, и полагаются на эволюционное развитие рынка. Производители прямой дистрибуцией не занимаются, возлагая ответственность за продвижение продукции на посредников. Как правило, дистрибуторы ограничивают ассортимент одной торговой маркой (от трех до 10 наименований товара). Мультитоварные компании могут предлагать продукцию двух-трех торговых марок (до 30 наименований).

В то же время для мультиассортиментных компаний сухие завтраки — товар сугубо “вспомогательный”. Он обеспечивает не более 5% общего объема продаж.

Оптовая наценка на сухие завтраки, как и на всю бакалею, невысокая — примерно 10-15%. Производители предоставляют дистрибуторам и оптовикам скидки в размере 7-10%, т.е. у посредников еще есть достаточный запас прочности для работы со следующими звеньями сбытовой цепи (отметим, что норма прибыли дистрибутора может составить до 20%).

Розница. Для розницы, как и для мультиассортиментных компаний, сухие завтраки не являются товаром, обеспечивающим основной оборот. Средние и мелкие торговые точки в большинстве случаев не могут выделить достаточно площади под такую продукцию. А если место для сухих завтраков и находится, то возникает проблема неплатежей, поскольку товар часто зависает на полке мертвым грузом. Поэтому компании, занимающиеся торговлей сухими завтраками, стараются концентрировать усилия только на платежеспособных клиентах. Например, из 2500 более или менее живых розничных торговых точек г.Киева компании, торгующие импортной продукцией, охватывают примерно 1000.

Сейчас через крупную розницу (торговые сети, супермаркеты, cash&carry) реализуется половина сухих завтраков, 15-25% “оттягивают” на себя гастрономы, 25-35% товара продается на оптово-розничных рынках и в других типах розничных точек. Ассортимент крупной розницы составляет продукция 10 и более наименований, средних торговых точек — пяти-семи, мелкой — не более пяти наименований.

Наценка на сухие завтраки в крупной рознице не превышает 12-15%, а в других розничных точках — 25-30%.

Стимулирование сбыта. Рынок сухих завтраков в Украине сформировался практически без рекламной поддержки со стороны производителей и торговцев. Дальнейшее увеличение продаж без применения неценовых методов стимулирования сбыта невозможно. Некоторые операторы рынка уже начали это осознавать и потихоньку применяют маркетинговые приемы продвижения товара. В то же время широкомасштабная рекламная кампания для большинства из них слишком дорога, а ее окупаемость при нынешнем объеме рынка проблематична (по нашим сведениям, только ОАО “Сириалия Украина” (Бориспольский завод продтоваров) планируют проведение рекламных кампаний на ТВ). Поэтому большинство компаний ограничиваются мерчандайзингом, размещением рекламных материалов в месте продаж и проведением дегустаций в торговых точках. Новацией в продвижении стали довольно эффективные “совместные” дегустации продуктов питания. Так, в супермаркетах Киева были проведены дегустации мюсли ТМ Bircher Benner с питьевыми йогуртами ТМ “Баланс”.

Кстати, оптимальным местом для выкладки сухих завтраков, по мнению маркетологов, считается площадь вблизи места продажи молочных продуктов. Во-первых, оно наиболее посещаемое в магазине, а во-вторых, питьевые молокопродукты являются для мюсли сопутствующими товарами.

Увеличивает объемы реализации и организация второго места продаж (фирменные стойки, дополнительные паллеты), если, конечно, позволяет площадь торгового зала. Также в крупном супермаркете необходимо выставлять все виды продукции в два-три фейсинга (напомним: фейсинг — единица товара определенной торговой марки, выставленная в первом ряду магазинной полки). Для мелкой розницы требования намного скромнее — по одной пачке товара трех-пяти видов.

Но самое главное — маркетологи считают (и авторы с ними полностью согласны), что рекламная кампания сухих завтраков должна проводиться в два этапа: первый — убеждение потребителя в полезности продукта и необходимости его потребления, второй — продвижение определенной торговой марки. Сегодня операторы рынка применяют маркетинговый инструментарий второго этапа, обходя первый. Пока единственной попыткой обеспечить сухим завтракам хоть какой-нибудь PR — это подготовка Новоукраинским КХП совместно со специалистами Одесской аграрной академии книги о полезных свойствах и промышленных способах переработки злаковых культур.

Мало кто из торговцев и производителей осознает, что любое упоминание в прессе — несомненный “плюс” как для имиджа торговой марки, так и для компании. Такое, мягко говоря, непонимание авторы, что называется, прочувствовали на “собственной шкуре”, пообщавшись с некоторыми не самыми безвестными операторами рынка. Поэтому рискнем предположить, что ожидать интенсификации маркетинговых усилий в области PR пока не приходится.

Говорят эксперты

Евгений САЛТЫКОВ,
коммерческий директор ООО “Лан-Украина”,
официальный дистрибутор АО “Русский продукт”
(г.Киев; ТМ “Русский продукт”):

— Мюсли нельзя назвать основным “тяговым” товаром как для оптовика, так и для розницы. Это товар ассортиментный. Что касается нашей компании, то сухие завтраки (овсяные, ячменные и другие хлопья) входят в группу бакалеи, на которой мы специализируемся. Из клиентов для нас наиболее важна VIP-розница — крупные торговые сети. Можно предположить, что изменится товарная структура рынка: вырастет спрос на завтраки, не требующие варки, а просто заливаемые горячей водой или молоком.

Сергей МАЗУР,
менеджер по сбыту ООО “Лико”
(г.Киев; ТМ Bruggen, Schnee Koppe):

— Сегодня ситуация на рынке сухих завтраков кардинально изменилась, поскольку появились мюсли украинского производства. Они дешевле в 1,5-2 раза, чем импортные, что и объясняет их большую привлекательность для небогатых в большинстве своем покупателей. В результате, по сравнению с ситуацией середины 90-х годов продажи импортных сухих завтраков упали в 5 раз. Поэтому для нашей компании, которая занимается дистрибуцией многих товаров, сухие завтраки являются сугубо ассортиментной позицией — на их долю приходится не более 5% оборота (кстати, половина этого объема — традиционная овсянка). Замечу, 50-60% дорогих импортных мюсли реализуется в Киеве, в основном, в крупных торговых сетях.

Дмитрий КАШИРИН,
менеджер по закупкам супермаркета “Велика кишеня”
(г.Киев; ДП “Квиза-трейд”):

— На долю сухих завтраков в супермаркете приходится 1,5-2% общего объема продаж и 3-4% торговой площади. Интересно, что многие компании, приходя на украинский рынок, меняют картонную упаковку продукции на полиэтиленовую. Во-первых, она дешевле, а во-вторых, охотнее покупается товар, который можно оценить визуально. Что касается расположения сухих завтраков на полках, наша компания предпочитает волевым решением брать все в свои руки: на всех полок “на уровне глаз” не хватит, поэтому предпочтение отдается наиболее ликвидной продукции. В тройку лидеров в нашем магазине входит продукция Start, Nestle, ОНО!. Хотя компания представляет продукцию всех основных торговых марок. Но поскольку данная товарная категория достаточно насыщена, производитель, который хочет “войти” к нам, должен делить риски, финансируя такой “вход”. К тому же это дисциплинирует поставщиков, они обеспечивают стабильность поставок.

Прогноз продаж

В этом году объем продаж сухих завтраков по сравнению с прошлым годом увеличится не намного — на 5-10%. Цены, скорее всего, останутся стабильными. Явно усилится конкуренция в сегменте мюсли, поскольку расширить ассортимент этой продукции собирается сразу несколько крупных производителей. Новых кандидатов в лидеры рынка пока не предвидится: желающих продвигать нераскрученный товар мало.

Продажи дорогой продукции могут существенно сократиться, так как ввозить ее в Украину становится невыгодно. Но самое главное: если производители и торговцы не начнут широкомасштабной рекламы товара, рынок будет стагнировать.

Российский рынок

Объем российского рынка снэков, по данным экспертов, в прошлом году достиг $490 млн. В натуральных показателях он оценивается в 87,8 тыс.т, из них около 40 тыс.т — чипсы.

Компании “Дарья” — один из лидеров на рынке продуктов быстрого приготовления — и “Планета-Менеджмент”, формирующая розничную сеть “Гастроном-Эконом”, намерены создать стратегический альянс. Необходимость объединения усилий обеих компаний связана с тем, что рынок продуктов быстрого приготовления — один из наиболее перспективных продовольственных рынков.

По материалам “Russian Food & Drinks”

Подписаться, не комментируя


  • Бизнес план производства Мюсли
  • Рынок детских игрушек в Украине
  • Как летом поднять и увеличить продажи?
  • КАК ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ИНВЕСТОРА?
  • Типовая структура бизнес-плана инвестиционного проекта
  • Структура бизнес-плана
  • Виртуальный магазин. Как начать online бизнес?
  • метки: , , , , , ,

    Комментировать :

    войти

    управление